Банковские услуги

Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.

Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Если проанализировать деятельность российских банков, то можно прийти к выводу, что весь спектр банковских услуг в равной степени могут предложить лишь банки с широкой филиальной сетью в регионах, одинаково ориентированные как на обслуживание корпоративных клиентов, так и на предоставление широкого спектра услуг физическим лицам.

В основе рекламной кампании банка в зависимости от определения его целевой аудитории может лежать несколько моделей поведения на рынке, но основными являются «реклама продукта» и «перекрестная реклама».

 «Реклама продукта». После исследования рынка определяет услугу, на которой он планирует специализироваться в своей дальнейшей деятельности и уже после принятия такого решения аналитическая служба банка определяет категории юридических и физических лиц, для которых подобная услуга представляет интерес и которые являются потенциальными клиентами банка. Например, если банк в своей деятельности делает упор на ипотечное кредитование, то основной задачей аналитического отдела банка будет определение социальной и возрастной категории населения, заинтересованной именно в этой услуге более, чем в остальных.

«Перекрестная реклама».В своей будущей деятельности банк планирует ориентироваться на конкретную категорию потенциальных клиентов и уже, исходя из изучения потребностей этой самой категории, выбирает продукты (банковские услуги), которые будут стоять во главе рекламной кампании банка. Ее суть сводится к тому, что, предложив потенциальному клиенту из определенной группы один из своих продуктов и получив его согласие на сотрудничество, банк обязательно предложит ему целый комплекс услуг, который, по результатам исследований, может показаться интересным для данной группы. Например, заключение договора на предоставление кредита на покупку автомобиля, как правило, включает в себя получение клиентом кредитной карты этого банка, что влечет за собой ее использование с целью совершения покупок в кредит, т.е. происходит увеличение кредитной линии клиента и расширение спектра услуг, предлагаемых банком и используемых клиентом.

Специфичность рекламы такого продукта как банковские услуги, прежде всего, объясняется двумя факторами:

  1. отсутствие, как такового, материального выражения предлагаемого продукта и
  2. отсутствие уникальности в услугах различных банков.

При рекламе банковских услуг перед рекламопроизводителем встает проблема ассоциации предлагаемых услуг с конкретными образами. Создание рекламного ролика либо печатного рекламного проспекта банковских услуг предполагает использование стереотипных образов, ассоциирующихся у большинства населения с успешностью, например, улыбчивые, хорошо одетые молодые люди, большое красивое здание с прекрасной внутренней отделкой, благополучная семья, пользующаяся услугами конкретного банка, и т.п. В любом случае, числовая информация должна не преобладать, а дополнять основную мысль, которую банкрассчитывает донести до потребителя. «Сухое» использование цифровых показателей может свести все рекламную кампанию на нет. Человеческий мозг способен воспринимать цифры только в общей массе информации, сопровождаемой видеоизображением или картинами.

Как правило, ничего оригинального банк потребителю предложить не может. Поэтому необходимо приложить усилия и постараться убедить рекламную аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности. Услуги, предлагаемые банком, настолько одинаковы, что появление на рынке какой-либо новой банковской услуги неизбежно влечет за собой процесс ее освоения практически всеми участниками рынка.

Многие банки в настоящее время в качестве способа рекламы рассматривают регистрацию товарного знака, позволяющего с точностью, обеспеченной защитой со стороны законодательства, выделить этот банк из массы других по зарегистрированному логотипу, изображению или символу. В этом случае регистрация товарного знака с целью индивидуализации оказываемых услуг потребует от банка продвижения не только информации о предоставляемом пакете банковских услуг, но и, как принято говорить, «раскручивания марки», т.е. продвижения бренда. И в данной ситуации при определении рекламной политики банку просто необходимо будет выбрать образ, который будет присутствовать во всех последующих рекламных акциях банка и, со временем, должен будет ассоциироваться у потребителя именно с этим банком. При внесении изменений в рекламную политику банку придется учитывать наличие ранее выбранного и зарегистрированного образа для обязательного внесения его, как основополагающего элемента, в новую рекламную кампанию.

Важно сочетать целый комплекс инструментов: контекстная реклама, баннерная реклама, продвижение и оптимизация сайта, размещение статей на самих популярных ресурсах банковской темы, улучшение сайта и прочее.

Реклама по точечным запросам в Гугле, Яндексе и Рамблере будет самой эффективной банковской рекламой, так как она имеет возможность продвинуть самые актуальные услуги на данный период. Это короткие текстовые объявления, которые будут показываться в результатах поиска по тому или иному запросу пользователей.

Продвигать услуги банка можно и с помощью баннерной рекламы. Она заключается в показе красочных картинок на разных тематических страницах. Ее преимущество в своей яркости, статусности и оригинальности, поэтому с ее помощью также можно иметь большое количество клиентов.

Традиционно люди любя больше смотреть видео, чем читать текст. Помимо своего сайта, прочих интернет ресурсов, видео можно использовать в рекламе не телевидении

Если рекламу можно доверить стороннему специалисту, то в создании контента на сайте банка, обязательно должны принимать ответственные лица из числа банковских сотрудников.

  • Прогрессивные западные банки обязуют своих ведущих специалистов вести личные блоги на сайте банка.
  • Аналитические статьи помогут утвердить экспертный статус банка и поднять его профессиональный имидж
  • Качественная дизайнерская графика привлекает людей своей простотой и легким восприятием. Правильным решением будет оформить описание банковских услуг именно инфографикой.
  • Публикации о социальной активности банка будут способствовать убеждению в стабильности компании
  • Развитие функционала, например онлайн-калькуляторов, развитого личного кабинета, будет привлекать клиентов в сравнении с другими банками

Некоторым западным банкам уже по 300 лет, а может быть, и больше. Раньше признаками солидности банка были определенные цвета рекламы – бордо с золотом, зеленое с золотом, помпезность символизировала надежность, богатство и т.д. Если сейчас посмотреть на западную рекламу, то можно заметить, что реклама западных банков пошла по пути полного упрощения.
Банк на Западе – это то же самое, что химчистка или другая необходимая часть житейского сервиса. Ты просто постоянно пользуешься банком, и ничего особенного в этом нет. Европейские и американские банки – очень спокойные, адаптированы к психологии населения своих стран.
У азиатских банков, в частности у арабских, безусловно, присутствуют некоторая напыщенность, солидность, всякие золотые <прибамбасы>, даже годовые отчеты этих банков изданы как <1000 и одна ночь>.
А вот российская специфика немного другая: у нашего народа к банку еще осталось некоторое почтение, даже боязнь. Российский банк (кроме Сбербанка, где осуществляются коммунальные платежи) является учреждением, куда многим и заходить-то незачем. А в рекламе нужно четко соблюдать баланс, чтобы, с одной стороны, учить людей пользоваться реальными банковскими услугами, а с другой – не рассказывать сказки и не сулить горы золотые. Необходимо доходчиво объяснять все преимущества банковских продуктов и инструментов.

Клиенты принимают решения о выборе банка на основании:

  • личных контактов с его работниками;
  • рекомендаций знакомых и коллег;
  • рекомендаций специалистов дружественных организаций;
  • слухов;
  • общения с Клиентами банка;
  • рейтингов;
  • газет;
  • специализированной прессы

Стремиться надо к тому, чтобы каждый Клиент стал бесплатным рекламным агентом банка.

  • Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы.
  • Периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек и/или номерам расчетных счетов.
  • Рекомендуется завести через компьютер в банковские выписки короткую, но значимую информацию, в том числе рекламного и pr-характера, связанную с обслуживанием Клиента и деятельностью банка.
  •  Проводить небольшие премиальные начисления на счета Клиентов: “За тысячный платеж”, “За десятитысячный платеж”, “За стотысячный платеж”.

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *